乳业极冷来势汹汹，蒙牛事迹深陷低谷，新帅高飞临危罢职，却发现我方并莫得太多施展空间。

2024年的冬天，蒙牛(02319.HK)的感受比往年更冷。

动作行业巨头的蒙牛，正资历着前所未有的逆境。事迹大幅下滑、裁人风云、渠谈失衡，每一个问题齐如同冰冷的铁链，敛迹着也曾高唱大进的乳业巨头。  

新帅高飞上任，本以为能指挥蒙牛杀出重围。但是，在阛阓低迷、渠谈杂乱确当下，他的校正之路却法子维艰。裁人、缩减成本开销、安抚经销商，他每走一步，齐像是在薄冰上试探。  

裁人外传出来后，高飞上任后经受的举措也碰到质疑。仅仅，面对中国乳业16年来最严峻的挑战，高飞似乎也莫得更好的见解了。

裁人缩减开销，蒙牛开启生计状态

夙昔一年，国内乳成品行业正处于下行周期。

尼尔森IQ数据披露，2024年1月-9月，乳成品全渠谈销售额同比下降1.8%，线下销售额下降4.0%；2024年10月-11月，乳品全渠谈增速同比下滑6.4%，其中线下渠谈增速同比下滑9.6%。

阛阓缩小之下，蒙牛的日子也不好过。

从事迹来看，前年上半年蒙牛的营收和净利同比差别下滑12.6%和19.03%，齐跌至了四年来的新低，旗下四大细分居品全线下滑。

负面报谈也多了起来，2024年12月底，“蒙牛为竣事对中粮本心的优化，或裁人逾越6000东谈主”的传言在网上世俗传播；春节前，又出现了代理商常常退出的传言。

裁人天然不像网上传得那么严重，但也确有其事。从财报来看，2024年上半年，蒙牛职工东谈主数较2023年底减少约3064东谈主，总额降至4.3万名。换来的是，2024年上半年，公司薪酬开销约为42亿元，下降了约5%。

蒙牛裁人这事，并不是高飞上任后才启动的，而是一直在暗暗进行。财报披露，2022年年末，蒙牛乳业领有职工东谈主数约47329名，到2023年末，职工总额减少至46064名。

仅仅，高飞上任后的裁人的动作，比以往更阴毒些，是以让蒙牛一下就堕入了公论的旋涡。

面对极冷，降本增效是穿越周期的常用期间。除了裁人，蒙牛也在缩减其他方面的开支。举例，一向爱打告白的蒙牛，将销售用度减少了8.8%，其中居品和品牌宣传及行销用度同比下降12.1%，这是近10年来蒙牛该项用度初次大幅下降。

此外，蒙牛还大幅缩减了成本开销。高飞暗示，预期2024年蒙牛成本开支不超出30亿元。开发周期已进程去，(成本开支)畴昔徐徐在减少，这意味着蒙牛的收并购动作将会大幅减少。

在行业全体不景气的情况下，蒙牛不得欠亨过裁人等神志来裁汰成本，以求在强烈的阛阓竞争中生计下来。这是一种无奈之举，也反馈出蒙牛濒临的严峻挑战。

堕入恶性轮回，更难办的是渠谈贫苦

关于高飞而言，更难办的问题可能在渠谈端。据“DoNews”报谈，蒙牛的通顺渠谈正堕入恶性轮回。

具体来说即是，为了提振销量，蒙牛不得不给经销约定销售任务，但在阛阓需求不及的情况下，经销商们经常难以完成任务，成果只可耗费退出。他们手中的库存，则通过相等规渠谈流入电商平台，以廉价销售。

拼多多平台上便充斥着廉价特仑苏。250ml*10瓶装的“特仑苏梦境盖”10月日历39.9元/箱、11月日历49.8元/箱、1月日历的59.9元/箱。网上廉价与线下高价之间甚而能收开销30%的价钱，导致一些结尾雇主对订货卖货出现了抗拒的情况。

此外，近一两年大举开店的零食扣头店，也在冲击着传统配偶店以及商超。因为零食扣头店不错作念到价钱更低，消耗者天然不会再聘用配偶店和商超。配偶店和商超卖不掉的大日历居品只可送还给经销商，后者也只可廉价甩卖。

据媒体报谈，250ml*10瓶装的“特仑苏梦境盖”新日历居品，经销商通顺渠谈中，结尾零卖价在60元/箱-70元/箱，但零食扣头店新日历价钱闲居低于60元/箱。

值得扫视的是，如今很多扣头店里卖的常温奶不再是临期居品，而是换成了新日历。零食扣头店俨然成了厂家的专供渠谈。

变成上述时势的根底原因是产能饱胀，如果不是产能饱胀，扣头店可能拿不到货，也就不会有那么大的扣头。

再加上需求不及，迫于事迹压力的厂家依然不在乎是扣头店如故商超，能出货的渠谈即是好渠谈，优先给这个渠谈供货。

面对上述渠谈问题，蒙牛也只可一边安抚经销商，一边寻找新增量。据“36氪”报谈，高飞上任后，蒙牛在匡助经销商指点库存，领先是减少供应量，其次是予以经销商用度抵偿，让各渠谈尽快把积压的居品销售。

蒙牛的这些举措具体成效如何，还有待时候西席。

蒙牛变得保守，高飞没别的招了？

高飞曾明确暗示，中国乳业正濒临着2008年以来的最严峻挑战。

为了应酬挑战，除了上述降本增效的举措外，高飞还为蒙牛制定了“一体两翼”的新战术，所谓的“一体”即主体业务，也即是老例的液态奶业务等；“两翼”指的是立异业务+海外化业务。

在该战术下，蒙牛要思破局也并阻遏易。其液态奶业务增长早已放缓。2021年其液态奶增速为12.9%，2023年下降至4.86%，占营收大略的液态奶决然无法拉动蒙牛事迹。

“两翼”暂时也很难成长为第二增长弧线。海外化业务方面，卢敏放时期就依然在作念，但谈不上多见效，如今被反复拿出来提的，也即是在东南亚作念得稍好的冰淇淋品牌“艾雪”。据说前年依然作念到接近30亿的营收，但它能否走出东南亚如故未知数。

在立异业务方面，主如果向B端寻找增量。2024年蒙牛与蜜雪冰城、瑞幸咖啡、库迪咖啡、百胜中国等企业齐成立了相助。

下出这步棋的不啻蒙牛，其他乳企也在争抢B端客户。举例伊利已与奈雪的茶(02150.HK)、沪上大姨、萨莉亚、海底捞(06862.HK)等连锁餐饮达成相助；2024年底，君乐宝文书与蜜雪冰城结伙开发“雪王牧场”等，竞争越来越强烈。

此外，高飞还下了一步棋——拓展线上渠谈。前年9月，蒙牛跟京东达成战术相助，两边将在畴昔四年内共同竣事300亿元的相助想象。把柄公约实质，两边将在全渠谈零卖、物流就业、企业采购等多个界限伸开深度相助。

高飞掌舵的蒙牛被以为变得比以往更保守了，高飞的战术其实即是在守住基本盘的同期，尽可能地寻找增量。在行业极冷下，这种作念法并无失当，越折腾，反而可能死得越快。三平二满，恭候行业复苏才是最适宜的作念法。

在业内东谈主士看来，乳企思要触底反弹，重要要看消耗端提振和供给端出清的领会。有多家券商均以为，2025年或迎来周期见底回升。

星河证券乐不雅预测，跟着存栏成母牛小幅去化，原料奶供需有望在2025年竣事紧均衡，价钱由降幅收窄转向企稳回升。

广发证券在研报中指出，本轮下行周期奶价着落幅度较大、退换时候更长。在资历了深度退换后，乳业产能徐徐去化。集结行业刻下近况，预测2025年原奶供需有望重新趋于均衡。

也有不雅点以为，这种预期偏乐不雅。因为本轮周期的严峻进程依然逾越上一次，2024年行业耗费面逾越80%；另外，在上一轮原奶价钱猛涨期间，大型乳企为了相识质料和产出，齐有比拟高的奶源自给率，如伊利蒙牛的奶源自给率均达到40%傍边，这将延迟出清时候。

总之，苦日子还未截止，蒙牛还要在低谷中熬上一段时候。

参考贵府：

《蒙牛代理商频退出，高飞如何打赢翻身仗？》，DoNews

《伊利蒙牛未见底》，妙投APP